MÉTHODOLOGIE

Le BSO tient à exprimer sa gratitude aux personnes suivantes pour leur soutien et leur collaboration à chaque étape de cette étude.

Groupe consultatif des parties prenantes
Tina Apostolopoulos, BellMedia
Stephanie Gosine, Corus Entertainment
Mathieu Perreault, Téléfilm
Isabelle Sire, Téléfilm
Rameeza Ahmed, CBC-Radio Canada
Angie Balata, Inspirit Foundation
Michael Kehoe, IPG Mediabrands

Groupe consultatif de la communauté et de l’industrie BSO
Floyd Kane, producteur, membre du conseil d’administration de BSO – Président, Comité de recherche de BSO
Quanita Ahmed, gestionnaire des produits de données, Sharethrough
Jay Horowitz, VanguardArtists
Margaret Lewis, gestionnaire de comptes RBC
PJ Marcellino, Anatomy of Restlessness Film
Isabelle Ruiz, gestionnaire de programme, Indigenous Screen Office
Hayden Wazell, concepteur de jeux, membre du conseil d’administration de BSO
Kai Little White, réalisatrice associée de la programmation pour enfants, CBC Leena Minifie, stratège en marketing d’impact et de films, Stories First

APPROCHE DE RECHERCHE

La recherche a commencé par un examen du contexte sectoriel actuel, y compris des recherches sur les auditoires existants. Ce contexte a été suivi de deux phases complémentaires : (1) un sondage en ligne auprès de l’auditoire et (2) engagement auprès de l’auditoire qualitatif au moyen d’Ipsos EyeJournal – une méthode d’auto-ethnographie.

Ces activités ont été guidées par les principes suivants:

    • La conception de la recherche (comment) et les domaines d’intérêt (quoi) sont déterminés à l’aide des commentaires et des directives des intervenants de l’industrie, des bailleurs de
      fonds et des groupes consultatifs du BSO, ainsi que des chercheurs expérimentés.
    • La collecte et l’interprétation des données, ainsi que le partage des résultats, sont menés de manière à donner aux individus la possibilité de raconter leurs propres histoires, dans leurs propres mots.
    • L’échantillon de participants est le plus représentatif possible à ce stade, compte tenu de l’absence d’informations démographiques cohérentes sur le secteur.

ETHNOGRAPHIE NUMÉRIQUE (« EYEJOURNAL »)

La mobilisation qualitative permet d’explorer un plus large éventail de perspectives, d’expériences et de motivations sous-jacentes aux habitudes de consommation des médias, ce qui permet d’approfondir et de texter les données fondées sur des sondages (quantitatifs).

Cette étude comprenait une enquête qualitative, sous forme d’ethnographie numérique1, sur les perceptions, les expériences et les attentes des publics Noirs, Autochtones et de Couleur. EyeJournal, propriétaire d’IPSOS, est une plateforme en ligne qui invite les participants à capturer et à réfléchir sur leurs propres habitudes de visionnage pendant trois jours.

Cette méthode va au-delà des journaux de visionnage traditionnels en permettant aux chercheurs d’interagir avec les participants en réponse à ce qu’ils capturent en « temps réel ». De cette manière, l’expérience EyeJournal est une combinaison d’auto-ethnographie (où les participants enregistrent et réfléchissent sur leurs propres comportements); de questions fournies sous forme de texte (les participants peuvent répondre par texte ou vidéo) et d’interaction en ligne avec les modérateurs. 24 participants Noirs, Autochtones et de Couleur de partout au Canada ont participé à cette phase de la recherche2.

ENQUÊTE D’AUDIENCE EN LIGNE

L’étude a utilisé des méthodes d’enquête de recherche sociale établies pour engager des publics adultes (18 ans et plus) à travers le Canada qui regardent du contenu multimédia à l’écran au moins deux fois par semaine pendant au moins une heure par jour.

L’enquête a permis de recueillir des données fondamentales pour établir un profil des auditoires Noirs, Autochtones et de Couleur pour la première fois, en recueillant:

    • Des informations démographiques;
    • Les habitudes de consommation des médias comme moteurs/motivations de la consommation des médias; et les types de contenus consommés.

     
    1    L’ethnographie est l’étude des personnes dans un environnement réel. L’ethnographie numérique est la transition de cette pratique vers un environnement en ligne qui permet aux chercheurs et aux participants d’interagir virtuellement. Cela permet aux participants de rester dans leur environnement de visualisation naturel, tout en amenant les chercheurs « à eux » via Internet.
     
    2    Voir l’annexe pour la distribution complète des données démographiques des participants d’EyeJournal.

    De plus, le sondage portait sur la satisfaction globale à l’égard du contenu actuel des médias d’écran chez les Noirs, les Autochtones et les Personnes de Couleur. Une exploration plus approfondie de la satisfaction à l’égard de la représentation de la race, de l’ethnicité et des origines culturelles dans le contenu actuel et la création de contenu en général, et plus particulièrement dans le contenu canadien, a ensuite été poursuivie, notamment:

      • Où la diversité et la représentation sont efficacement prises en compte dans la création de contenu et de contenu actuels;
      • Où les lacunes les plus pressantes existent actuellement, à la fois en termes de qualité et de quantité de contenu authentique et représentatif;
      • Quels scénarios et récits ils aimeraient voir plus.

    Un échantillon représentatif de 1 019 répondants a participé à l’enquête3.


     
    3    Voir l’annexe pour la distribution complète des données démographiques des participants à l’enquête.
     

    ADAPTATIONS ET LIMITES

    La recherche sur l’auditoire des médias d’écran est fondée sur des données provenant de Blancs, de cis et de membres de la classe moyenne. Les auditoires Noirs, Autochtones et de Couleur sont sous-représentés et exclus par bon nombre des méthodes traditionnelles et des stratégies d’échantillonnage utilisées dans la recherche sur l’auditoire (p. ex., l’utilisation de panels d’enquête).

    Étant donné qu’il s’agit de la première étude canadienne à centrer les perspectives, les expériences et les attentes des populations noires, Autochtones et de Couleur, le recrutement de participants à l’étude a nécessité une surindexation des participants de ces communautés afin de surmonter les préjugés inhérents aux méthodes traditionnelles de recherche de l’auditoire. L’étude met l’accent sur les auditoires Noirs, Autochtones et de Couleur, cette surindexation aide à détailler les données tout en préservant la confidentialité des participants. On ne s’attend toutefois pas à ce qu’elle ait influé sur l’orientation ou la qualité des réponses des participants (c’est-à-dire que cette stratégie d’échantillonnage a permis de ne pas changer ce que ressentent les auditoires Noirs, Autochtones et de Couleur; cela a aidé à rendre ces perspectives visibles).

    Cette étude a invité la participation de 813 consommateurs de médias d’écran canadiensfrançais et anglais (y compris des francophones vivant à l’extérieur du Québec et des anglophones vivant au Québec) qui s’identifient comme Noirs, Autochtones et Personnes de Couleur4. Au total, 789 participants Noirs, Autochtones et de Couleur ont répondu au sondage quantitatif en ligne, et 24 ont participé au EyeJournal.

    ENQUÊTE ETHNOGRAPHIQUE NUMÉRIQUE – EYEJOURNAL

    Nous avons engagé un total de 24 participants à travers le Canada pour la phase d’ethnographie numérique, comme indiqué dans le tableau ci-dessous. (Nous visions 22 enquêtes complètes et nous avons donc sur-recruté pour y parvenir. Toutefois, nous avons reçu beaucoup d’intérêt pour le sujet et beaucoup d’engagement envers l’accomplissement des tâches*.) Le travail de terrain a été mené du 16 au 18 septembre 2021.

    Un questionnaire de présélection au recrutement a été élaboré avec les spécifications suivantes:

      • Combinaison de sexes, d’âge et de revenu
      • Inclusion des ménages avec et sans enfants
      • Consommation média (fréquence, quantité, plateformes utilisées, etc.)
      • Divers types de programmes consommés
      • S’assurer d’être à l’aise avec les plateformes en ligne, le téléchargement de photos, de vidéos, etc.
      • Consentement à utiliser leurs vidéos/images à des fins de présentation

    Une entreprise professionnelle de recrutement en recherche marketing a communiqué avec des participants potentiels dans sa base de données. Ces personnes ont été passées au crible pour déterminer si elles étaient admissibles et si elles voulaient participer. Si ces critères étaient remplis, elles étaient invitées à participer à l’étude.

    4    216 participants supplémentaires qui ne s’identifient pas comme Noirs, Autochtones ou Personnes de Couleur ont également participé au sondage. Ensemble, tous les participants (1 019) forment la « population générale ».

    ENQUÊTE QUANTITATIVE EN LIGNE

    Dans le cadre de l’enquête quantitative en ligne, 1 019 répondants ont été recrutés à partir d’invitations par courriel, des médias sociaux et des plateformes médiatiques, ainsi qu’au moyen d’interactions en personne. Des quotas basés sur les résultats du Recensement canadien de la population de 20165 ont été mis en place pour assurer une représentativité maximale des consommateurs.

    L’échantillon était composé de deux groupes principaux:

      • Échantillon national représentatif : représentant du public national pour fournir une référence et nous aider à mieux comprendre à quel point les publics d’intérêt de BSO sont différents/similaires.
      • Échantillon de renforcement ciblé pour les répondants de races, d’origines ethniques et culturelles spécifiques afin d’assurer une taille de base suffisante pour l’analyse au sein de chaque groupe.

    Tous les groupes d’échantillons étaient ouverts aux répondants de toute identité de genre, toute orientation sexuelle, toute race, toute couleur, toute origine nationale, tout âge, tout handicap ou toute religion.